Chi lavora nella consulenza patrimoniale conosce bene un paradosso: il cliente che rimanda per anni il passaggio generazionale pur sapendo che ogni mese di ritardo costa; l’imprenditore che resiste a una riorganizzazione fiscalmente vantaggiosa perché “si è sempre fatto così”; il consiglio di amministrazione che approva con entusiasmo una policy ESG e poi non cambia una virgola nei comportamenti quotidiani.
Non è irrazionalità occasionale: è il funzionamento normale delle persone. Ed è esattamente il terreno su cui lavora l’Economia Comportamentale: e questo per il consulente patrimoniale può fare la differenza tra il successo e l’insuccesso.
Perché i piani di cambiamento falliscono (anche quando sono giusti)
I modelli classici di Change Management — da ADKAR al Lean Change Management — condividono un limite strutturale: tendono a trattare le persone come agenti razionali, trascurando il peso delle dinamiche sociali, dei Bias cognitivi, della cultura e dei valori dell’organizzazione. I progetti di trasformazione spesso falliscono non perché il piano sia sbagliato, ma perché non tengono conto di come le persone si comportano davvero: influenzate da abitudini, norme di gruppo, emozioni e contesto.
L’economia comportamentale offre una risposta a questo limite attraverso il concetto di architettura delle scelte: invece di imporre comportamenti o convincere a colpi di argomentazioni logiche, si progettano le condizioni ambientali e di contesto che rendono più probabile — e più naturale — il comportamento desiderato. Non si tocca la libertà di scegliere; si modifica il terreno su cui la scelta avviene.
Per un professionista, questo cambia il modo di leggere il proprio ruolo. Il commercialista che propone una riorganizzazione societaria, l’avvocato che accompagna un patto di famiglia, il consulente che suggerisce una revisione dell’asset allocation: tutti stanno chiedendo a qualcuno di cambiare. E il modo in cui la proposta è costruita — l’ordine delle opzioni, l’opzione predefinita, il riferimento a cosa fanno “gli altri come lei”, il modo in cui si presenta il costo dell’inazione — pesa spesso più del contenuto tecnico della proposta stessa.
Dalla dichiarazione ESG alla pratica quotidiana
Lo stesso approccio si applica alla sostenibilità. La logica del nudging — la “spinta gentile” — permette di trasformare la cultura ESG da dichiarazione formale a pratica vissuta: in altre parole, di aiutare le persone a costruire buone abitudini. Per ciascuna delle tre dimensioni esistono leve comportamentali concrete.
Sul fronte ambientale si lavora sui default (rendere il comportamento sostenibile l’opzione predefinita: chi vuole deviare deve farlo attivamente), sul loss framing (sfruttare l’avversione alle perdite per rendere percepibile il costo dell’inazione, che psicologicamente pesa circa il doppio di un guadagno equivalente) e sul feedback immediato (rendere visibili, subito, le conseguenze delle proprie scelte).
Sul fronte sociale, la leva principale è la prova sociale: comunicare la percentuale di colleghi — o di clienti, o di imprese comparabili — che già adottano un certo comportamento, affiancandola al riconoscimento pubblico come rinforzo.
Sul fronte della governance, l’approccio è integrare checklist ESG direttamente nei processi decisionali esistenti e rendere visibili le scelte etiche, trasformandole da vincolo astratto a elemento tangibile del lavoro quotidiano.
Il filo conduttore è la riduzione della friction: la sostenibilità non si ottiene solo con policy e obiettivi, ma progettando ambienti in cui il comportamento responsabile è la via più semplice. Un principio che vale anche nella relazione con il cliente: proporre l’investimento ESG come opzione di partenza da cui eventualmente discostarsi, anziché come alternativa da valutare, produce risultati misurabilmente diversi — a parità di libertà di scelta e di dovere informativo.
Una leva potente richiede una mano etica
Proprio perché queste tecniche funzionano, chi le usa ha una responsabilità precisa. La distinzione tra nudge e manipolazione sta nella trasparenza e nell’allineamento con l’interesse di chi sceglie: un’architettura delle scelte legittima resiste alla luce del sole, e chi la subisce — se ne venisse informato — la approverebbe. Per professioni fondate sulla fiducia fiduciaria, questa non è una nota a margine: è il perimetro entro cui l’economia comportamentale diventa uno strumento di consulenza migliore, e non una scorciatoia commerciale.
Conoscere l’Economia Comportamentale nella sua versione “pratica” può essere di grande aiuto sia nel far partire e gestire il cambiamento che in ambito ESG. La domanda, per il professionista, non è più se l’architettura delle scelte influenzi i propri clienti e la propria organizzazione: lo fa comunque, ogni giorno, per default o per disegno. La domanda è se vogliamo esserne gli architetti consapevoli.
Buona lettura e buona Economia Comportamentale a tutte e a tutti!
Mario Molinari
Vice Presidente Sezione Economia Comportamentale A.N.C.P.